Zastanawiacie się jakie trendy nadejdą po „russian lips” i „smart aging”? Wybiegając w przyszłość, chcielibyśmy omówić najważniejsze tendencje w kulturze oraz mentalności Polaków, które pojawiają się już teraz, a nabiorą mocy w kolejnych 3–5 latach, przekładając się na funkcjonowanie branży usług beauty.
WYKŁAD ZOSTAŁ ZAPREZENTOWANY PO RAZ PIERWSZY W RAMACH V EDYCJI KONFERENCJI „BUSINESS ACADEMY BY CROMA. ARTYKUŁ PREZENTUJE PROJEKT FORECASTOWY ZREALIZOWANY PRZEZ BADACZY TRENDÓW Z AGENCJI INSIGTH SHOT NA ZLECENIE MARKI CROMA.
Nowe trendy estetyczne będziemy obserwować na ulicach wielkich miast już wkrótce. Będą one związane ze specyficznym nastawieniem do swojego wizerunku oraz oczekiwaniami względem specjalistów ten wizerunek kształtujących („bimbo girl”, „niepoprawna intelektualistka”, „dorosłe bobo”). Dość wyraźnie zmienią one rynek usług branży beauty. Uwzględniamy także świeże spojrzenie na wystrój wnętrza lokali świadczących takie usługi. Nowe podejście i oczekiwania względem nich oraz nowe możliwości technologiczne zrewolucjonizują każdy aspekt naszego życia (np. ChatGPT).
TYPY OSOBOWOŚCI A ICH WYGLĄD ORAZ ZACHOWANIA
Bimbo girl
Termin „bimbo” pojawił się po raz pierwszy w kulturze popularnej w Stanach Zjednoczonych w latach 20. XX wieku, a w pełni spopularyzował się w latach 50., wraz z nową erą gwiazd kina i telewizji. W tym okresie w popkulturze pojawił się medialny obraz kobiety uważanej za bardziej skoncentrowaną na swoim wyglądzie niż intelekcie, łatwą do manipulowania i niezbyt wymagającą w związkach. Towarzyszyło mu silnie patriarchalne przekonanie o naturalnie niższej inteligencji kobiet niż mężczyzn.
Wygląd to dla niej zazwyczaj sezonowa inwestycja pozwalająca osiągnąć korzyści tu i teraz – zdobyć konkretną pracę, przeprowadzić projekt
Bimbo mogła zaistnieć za sprawą mediów masowych, które rozbudzały wyobraźnię poprzez kształtowanie wizerunku. Bimbo nie tylko rozbudzała fantazje, ale też je wykorzystywała, lecz obecnie niech nas nie zwiedzie ten pozornie „łatwy, ładny obrazek”, bo paradoksalnie stał się przejawem emancypacji kobiet. W nowoczesnym wydaniu jest dokładnym przeciwieństwem pierwotnych wyobrażeń i intuicji. Zarówno wyzywający wygląd, jak i tworzenie wokół siebie aury naiwności czy pasywności służą podważeniu stereotypów i przekuwaniu wrażeń otoczenia na własną korzyść. Kreacja takiego wizerunku pozwala zdobyć przewagę przez zaskoczenie i dodaje pewności siebie. Komunikuje świadomość tego, jak ważny dziś jest ów wizerunek, a przy tym pokazuje samoświadomy dystans. Nowa bimbo swoim wyglądem zaświadcza o profesjonalizmie. Prowokuje, podkreślając niezależność wyglądu od intelektu, nie stawiając ich w kontrze, oraz sprzeciwia się poddawaniu się społecznej ocenie. Od usług beauty oczekuje profesjonalizmu w kontakcie, a przy tym wyraźnego, ale często czasowego efektu zabiegu. Wygląd to dla niej zazwyczaj sezonowa inwestycja pozwalająca osiągnąć korzyści tu i teraz – zdobyć konkretną pracę, przeprowadzić projekt.
Niepoprawna intelektualistka
Cechuje ją postawa wiary w siebie, we własne możliwości oraz niechęć do radykalnych zmian – tak w sobie, jak i na świecie. Intelektualistka jest sceptyczna wobec tymczasowych mód, sezonowych trendów i ostentacyjnych efektów oraz społecznego zamętu. Ceni ponadczasową klasykę i styl. To kobieta, która nie chce przesadzać, ale jednocześnie chce czuć się pewnie i atrakcyjnie. Dąży do piękna w ujęciu złotych kanonów, przy zachowaniu naturalnego wyglądu. Jednocześnie nie stroni od żadnych, nawet radykalnych metod (chirurgia plastyczna) – byle bezpiecznych i z naukowym poparciem. Efekt ma zbliżać ją do ideału, ale zmiany mają być niezauważalne dla otoczenia – to znaczy nie życzy sobie ona komentarzy w stylu „coś sobie zrobiłaś”.
Od otoczenia oczekuje tego, czego oczekuje od siebie: planu, konkretu i profesjonalizmu
Chociaż dba o swój wygląd, to nie uważa go za najważniejszą rzecz w życiu – ma wiele innych celów i pasji, którym poświęca swoją uwagę. Zamiast wyrazistych efektów wybiera subtelne niuanse i otacza się osobami, które też je docenią. Stawia na poczucie własnej sprawczości, więc zabiegi chirurgiczne traktuje pragmatycznie, jako jeden z elementów dbania o wygląd. Będąc osobą dobrze zorganizowaną i lubiąca postępować według określonego z góry planu, jako konsumentka jest skłonna do angażowania się w wymagające zadania, takie jak rehabilitacja po operacji, ćwiczenia i inne zadania wymagające dyscypliny.
Zdecydowanie stawia na zdrowie i bezpieczeństwo, dlatego wybiera doświadczonych i profesjonalnych specjalistów. Od otoczenia oczekuje tego, czego oczekuje od siebie: planu, konkretu i profesjonalizmu.
Wie, że nie ma złotego środka na wszystko, dlatego dystansuje się od przesadnych obietnic i łatwych rozwiązań. W komunikacji z nią nie wolno „owijać w bawełnę”, a wręcz wskazane jest przemycenie nieco gorzkiej prawdy. Nigdy nie przyzna się, że skorzystała z pomocy chirurga – woli widzieć go jako „narzędzie”, którym sama wpływa na upływający czas.
Nowa płciowość
Płynność lub subiektywizacja płci przekłada się na fragmentaryzację cech płciowych, czyli oderwanie cech wizualnych od ustalonego kanonu płci. Od poziomu stylizacji, czyli wyboru ubrań, ozdób czy uczesania włosów, przechodzi na poziom ciała fizycznego (nikogo dziś już nie dziwi kobieta w spodniach lub mężczyzna z długimi włosami). Jeśli płeć jest ulotnym konstruktem, to cechy wyglądu możemy traktować jako niezależne od siebie elementy. Nie zmienia to faktu, że męskie czy kobiece atrybuty przestają przyciągać uwagę i nie są postrzegane jako ekstrawagancja. W ramach tego rozpadu cech płciowych pojawią się dwa zasadnicze podejścia.
Pierwsze związane jest z hiperseksualizacją tego, co wyraźnie męskie lub kobiece. Atrybuty te występują w dowolnym zestawieniu lub zmienności tych cech. Męskim rysom twarzy i wyraźnemu podbródkowi może towarzyszyć na przykład krągła, „kobieca” pupa i delikatne dłonie. Mowa więc o pewnego rodzaju hybrydyzacji i zmienności.
Trend wyraźnie odnosi się do medycyny estetycznej jako sposobu realizacji głębszych wartości.
Drugim podejściem związanym z nową logiką rozumienia płci będzie jej podważanie i chęć zamazania tego, co wyraźnie w ciele z płcią związane. W tym przypadku na wartości zyskają cechy niejednoznaczne. Zamiast hybrydyzacji na pierwszy plan wejdzie atypizacja czy też niejednoznaczność.
Warto podkreślić, że oba te nurty, chociaż wychodzą z tego samego podłoża, odsyłają do innego zestawu wartości i przypisują cechom płciowym inne role. W pierwszym przypadku mówimy o silnej erotyzacji, zderzaniu cech i nastawieniu na pewną formę podtrzymania charakterystycznych, „tradycyjnych” kształtu i formy płci, ale w zmieszanej, nietrwałej formie. Elementy płci są w tym przypadku społeczną walutą na rynku atrakcyjności. W drugim przypadku widoczność płci staje się problemem, a uwaga i wartość kierowana są na idee uważane za ważniejsze. Są nimi na przykład relacja, bliskość, jednostkowość. Wszystko to będzie się przekładać na oczekiwania wobec usług i osób je świadczących. Trend wyraźnie odnosi się do medycyny estetycznej jako sposobu realizacji głębszych wartości.
Duże bobo
To najbardziej emergentny z opisywanych trendów, czyli zjawisko, które szeroko rozwija skrzydła, ale na jego pełne uwidocznienie przyjdzie nam poczekać. Luksus, z zimnego profesjonalizmu i elegancji, przesuwa się w kierunku postaw rozkapryszenia, ciągłych wymagań i pełnego skupienia na sobie. Konsumentki i konsumenci zachowują się niczym postać Tanyi z serialu „Biały lotos”, wchodząc w rolę dużych dzieci -„będę kaprysić, a ty się mną zajmij” – oto nowe motto, z którym zmuszeni będziemy się mierzyć. Klientki i klienci z takim nastawieniem oczekują bliskości i uważności. Chętnie przesuwają granice relacji, stają się zbyt wylewni, chimeryczni i domagający się atencji. Wszelkie efekty i życzenia mają zadziać się tu i teraz, natychmiast – zupełnie jak w przypadku dziecka domagającego się spełnienia zachcianki. Oczekują wsparcia i ułatwień na każdym etapie podejmowania decyzji. Merytoryczne uzasadnienie, racjonalne argumenty oraz długie listy skomplikowanych zabiegów nie odpowiadają na potrzeby psychologiczne takiej persony. Proste nazwy, najlepiej odnoszące się do przyjemności będą dużo celniej uderzać w ich nastawienie. Jeśli chodzi o realizację samej usługi, to ważne jest podkreślanie uważności na najmniejsze detale i działania. Pozwala to zaakcentować koncentrację na potrzebach klientów, a przy tym dodaje całej sytuacji nieco tak pożądanego aspektu „dramy”. W tego typu sytuacje dobrze wpisują się wszelkiego rodzaju procedury inspirowane rytuałem, który każdemu elementowi działania dodaje przecież znaczenia i ważności, dodatkowo tworząc podniosłą atmosferę, w której klientka jest w samym centrum magicznego procesu.
USŁUGI
Wystrój wnętrz lokali branży beauty
Wybrane przez nas kody nowej elegancji to estetyka zimnego blasku oraz estetyka niezobowiązującej radości. Dziś nie możemy mówić o jednym, obowiązującym powszechnie stylu urządzania placówek funkcjonujących na rynku szeroko pojętej branży urodowej. Z pewnością jednak dawne kody luksusu i elegancji przestają obowiązywać.
Pierwszy z nich czerpie inspiracje wizualne z rejestru rautów i bali organizowanych w hotelach i ambasadach w latach 70. minionego wieku, ale okraszonego elementami związanymi z kobiecą magią. Stalowym paterom i kielichom towarzyszy księżycowy blask muszli, pereł i magicznie wyglądających świec. Zimna poświata i elegancja to dwa najważniejsze wyróżniki tego stylu, jednak są one przełamane wrażeniem zbytku i lekkiej dekadencji. Obecnie dostrzegamy go w świecie modnych wydarzeń wielkomiejskich oraz stylizacji pojedynczych kawiarni i restauracji.
Drugi trend w wystroju wnętrz to kompletne przełamanie sztywnego lub eleganckiego charakteru. Kolorowe i abstrakcyjne wzory, ciepłe tonacje i miękka wyrazowość przypominają pierwsze dziecięce kompozycje poczynione za pomocą kredek świecowych. W efekcie, przebywając w takim miejscu, bardziej liczą się własne wspomnienia niż dostosowanie się do ustalonego konwenansu i dojrzałości. Pozwalają też one uciec od ciężaru, jaki narzuca wyraźna stylizacja odnosząca się do elegancji lub prestiżu klientów. Tego typu stylizacje przynoszą ulgę. Wnętrze nie musi już za wszelką cenę przekonywać o swym charakterze. Za jego pomocą pokazuje się raczej odrobinę luzu, pewności siebie i fantazji, zaś przede wszystkim nie podkreśla nachalnie roli i funkcji miejsca, pozwala natomiast docenić wewnętrzny świat klientów.
Przepisy na obsługę
Diagnozujemy zmiany zachodzące w ramach całej populacji, niezależnie od wieku i portfela. Po pierwsze świat cyfrowej komunikacji realnie sprawia, że część klientów woli samoobsługę lub minimalizowanie kontaktu z człowiekiem. Tablety zamiast sprzedawcy oraz miejsca cichej i samotnej konsumpcji stanowić będą rosnący segment. Nadciąga segment sprawnych cyfrowo introwertyków.
Drugim wątkiem wartym zauważenia jest dostosowywanie usług do różnego typu nadwrażliwości lub atypowości neuronalnej – od spektrum autyzmu po nadwrażliwość na dźwięki. O ile część konsumentów faktycznie mierzy się z tego typu wyzwaniami, o tyle dla szerszego grona będą one stanowić źródła inspiracji dla własnej tożsamości, a tym samym sposobu autoprezentacji. Tego typu klienci mogą oczekiwać małych zmian w obsłudze, które niekoniecznie będą wprost odnosić się do sfery medycyny estetycznej, ale stanowić mogą o ostatecznej decyzji konsumenckiej (np. przygaszone światła czy pastelowe kolory wnętrz).
Wątki komunikacyjne
Sfera kosmetyczna wywodzi się przede wszystkim z postępu naukowego, przez co kojarzy się z racjonalną funkcjonalnością i technologią. Wartość związana z naturalnością od dawna stanowi przeciwwagę dla tych konotacji. Chociaż samo zjawisko nie jest nowe, to przybiera zmienne formy, czasem stanowiące wyzwanie dla stechnicyzowanego i naukowego świata medycyny estetycznej.
Wyzwaniem staje się w tym momencie pogodzenie idei skuteczności i (niemal) natychmiastowego efektu z żywą chęcią poddania się zewnętrznym regułom wszechświata.
Pierwszy powoli nadchodzący wątek komunikacyjny wiąże się z potrzebą wpisania siebie i swoich działań w szerszy porządek – kosmosu czy też natury rozumianej jako Gaja. Wszelkiego rodzaju naturalne cykle i rytmy – dobowe, miesięczne czy lunarne – stanowią atrakcyjne podłoże do postrzegania własnych działań w szerszym porządku natury. Wyzwaniem staje się w tym momencie pogodzenie idei skuteczności i (niemal) natychmiastowego efektu z żywą chęcią poddania się zewnętrznym regułom wszechświata.
Drugi wątek dotyczy sposobu myślenia o skórze, która zaczyna być traktowana jako ekran, na którym „wyświetla się” wewnętrzny stan zdrowia lub emocji. Zgodnie z tą logiką nie powinniśmy zbyt zaburzać tej funkcji, jeśli chcemy zachować jakość komunikacyjną. Wyzwanie w tym przypadku polega na akcentowaniu w usłudze cech, które pomogą skórze pełnić wspomnianą rolę, ale jej nie „przykryją” wyobrażeniem ideału. Skóra powinna raczej działać, a nie wyglądać.