W roku kalendarzowym są dwa momenty, kiedy większość z nas ulega zwiększonej motywacji, by dokonać zmian w życiu i zadbać o swoje zdrowie i urodę. To styczeń i wrzesień. W planowaniu działań na wrzesień, a właściwie na cały sezon jesienno-zimowy, warto zatem uwzględnić ten potencjał.
Sami też możemy wykorzystać wrzesień do wprowadzenia zmian w myśleniu o naszym gabinecie, jego funkcjonowaniu, zasadach współpracy z personelem i komunikacji z klientem. Jak to zrobić, by osiągnąć możliwie najlepsze rezultaty?
Jeśli chcemy osiągnąć sukces, pamiętajmy o trzech bardzo ważnych elementach. Nie powielajmy pomysłów, nawet tych bardzo dobrych — efekt świeżości zadziała tylko raz. Stwórzmy ofertę, która faktycznie będzie dopasowana do potrzeb i oczekiwań klientów. Śledźmy trendy w branży beauty i uwzględnijmy je w naszych jesiennych propozycjach.
Brzmi bardzo ogólnikowo, ale pod tymi z pozoru mało odkrywczymi propozycjami kryje się nasz sukces. Ważne byśmy dobrze zrozumieli, co tak naprawdę oznaczają. Zanim jednak do nich przejdę, omówię krótko bardzo przydatne narzędzie, jakim jest kalendarz naszych aktywności.
Kalendarz działań na wrzesień
Wielu z nas działa „adhockowo”. Nie planujemy kolejnych kroków, tylko reagujemy na coś, co się dzieje, z dnia na dzień zmieniamy nasze plany, bo właśnie wpadł nam do głowy genialny pomysł i chcemy natychmiast go wprowadzić w życie.
Są sytuacje, gdzie takie działanie się sprawdzi, jednak długofalowo znacznie efektywniejsze jest planowanie. Dlaczego?
Może posłużę się takim przykładem. Jestem właścicielem gabinetu, wieczorem siedzę sobie w domu i myślę, jak zwiększyć sprzedaż i dotrzeć do nowych klientów. W mojej głowie pojawia się świetny pomysł. Rano dzielę się nim z zespołem, licząc na entuzjazm z ich strony i gotowość, by natychmiast wprowadzić go w życie. Zamiast tego słyszę, że to się nie uda, pracownicy są sceptyczni, mają wątpliwości.
Ten rozdźwięk między właścicielem a zespołem nie jest niczym niezwykłym. Właściciel ma zdolność natychmiastowej adaptacji do nowej sytuacji, pracownik — przeciwnie. Dla niego te zmiany wiążą się z pewnym chaosem, oznaczają brak stabilizacji, budzą obawy. Wszystko dlatego, że nie bierze on udziału w planowaniu, nie ma wpływu na kreowanie i wprowadzanie nowych strategii. Dla niego te pomysły są obce, a nasze spontanicznie podejmowane decyzje sprawiają, że nie ma poczucia bezpieczeństwa w pracy.
Biorąc pod uwagę, że nasi klienci, z których dużą grupę stanowią kobiety, a dokładnie — matki, wrócą do gabinetów dopiero po 15 września, kiedy już wyślą dzieci do szkoły, pójdą na zebrania i zorganizują zajęcia dodatkowe, pierwszą połowę miesiąca poświęćmy przede wszystkim na pracę z naszym zespołem i stworzenie długoterminowego planu działań gabinetu.
Wrzesień zaczynamy zatem od rozmowy ze współpracownikami na temat czekających nas do końca roku specjalnych okazji, takich jak dzień chłopaka, andrzejki, czy święta. Prosimy, by przygotowali swoje pomysły na to, w jaki sposób wykorzystamy potencjał tych wydarzeń, które omówimy w trzecim tygodniu września.
Może się wydawać, że do świąt mamy jeszcze sporo czasu, ale jeśli chcemy przygotować np. jakieś upominki dla naszych klientów, to ostatni moment, żeby zaplanować całą kampanię i zamówić potrzebne do jej realizacji gadżety w dobrej cenie.
Drugi tydzień września warto poświęcić na zaplanowanie konkursów dla pracowników oraz analizę naszej bazy.
Wiele osób nie wierzy w skuteczność konkursów, jednak moje wieloletnie doświadczenie wskazuje, że to świetne narzędzie motywujące pracowników. Żeby przyniosło wymierny rezultat, musi jednak spełnić trzy warunki. Konkurs powinien być: realny, ciekawy i dawać możliwość wygrania atrakcyjnych nagród. Oczywiście nie każdego pracownika zmotywujemy w takim samym stopniu, ale nie o to chodzi. Te osoby, które włączą się do zabawy, przyniosą nam stymulację obrotu, o którą nam chodzi. Szacuje się, że wzrost powinien zwiększyć obrót o 30 proc., ale biorąc pod uwagę trudną sytuację na rynku, nawet 20 proc. wzrost będzie sukcesem.
Niezależny konkurs zaproponujmy pracownikom recepcji. Pamiętajmy, że ich zaangażowanie ma bezpośredni wpływ na funkcjonowanie gabinetu.
Analiza bazy, rotacji i efektywności to druga kwestia, na której powinniśmy się skupić w tym okresie. To, co przede wszystkim nas interesuje to wskaźnik „powracalności pacjenta”.
Dawniej firmy skupiały się przede wszystkim na pozyskiwaniu nowych klientów. Dziś coraz głośniej mówi się o tym, że kluczowe dla każdego przedsiębiorstwa jest utrzymanie tych klientów, którzy już do nas trafili. Nie chodzi wyłącznie o to, by nasz grafik był wypełniony, ale żeby byli w nim ludzie, którzy odwiedzają nas regularnie. To oni stanowią nasz „bezpieczny teren”, dzięki nim możemy przewidywać obrót i działać w sposób przewidywalny.
Jeśli z analizy wynika, że wskaźnik klientów, którzy nie wracają do gabinetu, przekracza 15 – 20 proc., musimy błyskawicznie zareagować — przestudiować dane i spróbować ustalić co jest przyczyną. Dlaczego pacjenci nie wracają? Czy może duży odsetek rezygnacji dotyczy wszystkich pracowników, czy jednego?
W trzecim tygodniu września robimy zapowiedziany wcześniej test wiedzy. Wbrew powszechnemu przekonaniu, wielu pracowników nie zna oferty gabinetu, nie czuje się kompetentna we wszystkich zabiegach, ma braki w umiejętnościach obsługi sprzętu czy niedostateczną wiedzę na temat poszczególnych preparatów. Test nie ma służyć „przyłapywaniu” naszych współpracowników na niewiedzy, a wyeliminowaniu braków i błędów. Pracownicy nie mogą mieć obaw przed wykonywaniem oferowanych zabiegów, muszą dobrze znać ofertę i potrafić przedstawić ją klientom, przy okazji nie posługując się nazwami zabiegów oferowanych przez konkurencję, ani ich gabinetów. To częsty błąd, na który musimy zwrócić szczególną uwagę.
Trzeci tydzień to też czas na omówienie z pracownikami ich pomysłów na dni specjalne — czyli oferty świątecznej czy halloweenowej. Zaczynamy też wielką sprzedaż ofert dedykowanych na jesień, np. w przedsprzedaży.
Planując sprzedaż, musimy uświadomić sobie, kiedy nasi klienci robią zakupy. Choć może nam się to nie podobać, nie robią tego w dni powszednie w godzinach pracy. Na to, żeby pomyśleć o sobie, o usługach i produktach, które nie są im niezbędne do życia, tylko należą do grupy premium, zwykle poświęcamy czas wolny, a więc przede wszystkim weekendy. A to znaczy, że nasze oferty powinny trafiać do social mediów od piątku po południu do niedzieli. W tym czasie ktoś musi być w kontakcie z potencjalnymi kupującymi. Warto też dać możliwość potencjalnym klientom, by robili zakupy online przez sklep internetowy podpięty pod naszą stronę.
Tydzień czwarty poświęcamy kontaktom z klientami, którzy do nas nie wrócili. Osobiście polecam kontakt indywidualny, najlepiej telefoniczny. W ten sposób zwiększamy naszą szansę na skuteczne zaproszenie klienta do gabinetu, ale też na uzyskanie odpowiedzi na pytanie, dlaczego zrezygnował z naszych usług. Ważne jest, żebyśmy nie zakładali z góry odpowiedzi, tylko pozwolili mówić pacjentom. Wiedza, którą od nich otrzymamy, jest dla nas bezcenna.
30 września wypada dzień chłopaka, co oznacza, że ostatni tydzień tego miesiąca warto poświęcić panom. To bardzo wdzięczna, a wciąż niedoceniana grupa klientów. W komunikacji z mężczyznami, czy też z kobietami, które mają przyprowadzić do nas swoich partnerów, postawmy na edukację. Zawsze wychodzimy od konkretnego problemu np. nadmiernego owłosienia, przedstawiamy jego wpływ na samopoczucie, życie społeczne, odbiór przez inne osoby i zaproponujmy kompleksowe rozwiązanie.
Pomyślmy też o stworzeniu prezentów dla panów, które gabinecie będą mogły kupić ich żony czy dziewczyny odwiedzające nasz gabinet. Np. dobry krem, zapakowany w elegancką torebkę z kokardą. To skuteczny sposób zwiększania zysków bez nakładu dodatkowych kosztów.
Jak nie powielać pomysłów?
Kiedy mamy już plan naszych wrześniowych aktywności — warto go sobie wydrukować i powiesić w gabinecie, przejdźmy do tego, co zrobić, by nasze działania przyniosły jak najlepszy rezultat.
Zacznijmy od uświadomienia sobie kim jest nasz pacjent. To klient luksusowy, który łatwo się nudzi, oczekuje niespodzianek, ceni personalizację, szuka w usłudze wartości i wydając pieniądze na usługi premium, oczekuje, że będzie miał z tego przyjemność.
Profil klienta pokazuje nam jasno, że musimy go zaskakiwać, dawać mu coś specjalnego. Odgrzewane pomysły raczej nie spełnią tego zadania. Zastanówmy się, jakie pomysły sprawdziły się w poprzednich miesiącach czy latach, co przyciągnęło do nas klientów, co wysoko ocenili i wyciągnijmy z tego wnioski, ale nie powielajmy starych rozwiązań. Planując działania marketingowe, uwzględnijmy zarówno szczegółowy profil naszego pacjenta, jak i to, gdzie znajduje się nasz gabinet, czym dysponujemy, kogo mamy w zespole. Wszystkie te elementy muszą być spójne, inaczej nasze propozycje nie będą wiarygodne.
Jeśli chodzi o konkretne pomysły, warto inspirować się dobrymi praktykami i adaptować je do swoich warunków:
- Pakiet korzyści i działanie w lokalnej społeczności. Rozejrzyjmy się w naszej okolicy, zastanówmy, w jakich miejscach nasi potencjalni klienci spędzają czas, czyja oferta może być dla nich interesująca. Wchodząc we współpracę z właścicielami takich miejsc (np. dobra restauracja, modna kwiaciarnia czy klub fitness) zwiększamy zasięg zdobywania atrakcyjnych dla nas klientów. Z kolei dla tych pacjentów, którzy już do nas przychodzą, prezent w postaci np. vouchera do dobrej restauracji będzie dodatkowym powodem, by wracać do naszego gabinetu.
- Zasada 20 procent. O każdego klienta trzeba dbać i traktować go indywidualnie. Jednak w praktyce to 20 procent najlepszych klientów generuje 80 proc. naszych obrotów. To grupa, której musimy poświęcić szczególną uwagę. Bądźmy z nimi w stałym kontakcie i okazujmy, że traktujemy ich wyjątkowo. Świetnie się do tego nadają wysyłki kreatywne, np. spersonalizowany parasol z inicjałami klienta i naszego gabinetu, czy zaproszenie do teatru.
Prezenty muszą być adekwatne do naszego budżetu, ale także, do profilu pacjenta. Młodym dziewczynom śledzącym trendy modowe możemy ofiarować czapkę baseballową, dojrzałym, eleganckim paniom wyślijmy raczej parasol, szalik czy eleganckie rękawiczki. Pamiętajmy, by dołączyć do niego pisany odręcznie list, adresowany do konkretnej osoby.
- Piknik jesienny. Angażując się w działanie lokalnej społeczności, zyskujemy partnerów do ciekawych inicjatyw, np. ekologicznego pikniku, na który zapraszamy naszych pacjentów. To nie tylko okazja do zaprezentowania gabinetu i jego oferty, ale też szansa pokazania, że należycie do tej samej grupy co wasi klienci, że łączą was te same zainteresowania i wartości. Budowanie takiego poczucia wspólnoty to przyszłość.
Jak dopasować ofertę, by sprostać oczekiwaniom klienta?
Przy omawianiu pomysłów marketingowych mających przyciągnąć nowych klientów i utrzymaniu tych, którzy już do nas trafili, w dużej mierze omówiłam kwestię profilu naszego pacjenta i jego oczekiwań. Analizując naszą bazę danych, postarajmy się dowiedzieć o pacjentach jak najwięcej. W jakim są wieku, jakimi środkami dysponują, gdzie spędzają czas, co ich interesuje. Choć na pierwszy rzut oka może nam się wydawać, że przychodzą do nas wszyscy, zwykle tak nie jest. Do jednego gabinetu przychodzą przede wszystkim panie dojrzałe, do innego młode dziewczyny. Jedno miejsce przyciąga kobiety, które oczekują spektakularnych efektów, lubią błyszczeć i być w centrum zainteresowania, inny raczej skromne panie, które dbają o swoje zdrowie i urodę, ale nie chcą tym epatować. Nasza oferta, ale też wygląd i zachowanie personelu, muszą być z tym zgodne.
Dopasowane powinny być także prezenty, które wręczamy klientom. Dzięki temu mamy szansę na to, że pacjenci będą ich faktycznie używać — czyli chodzić z tym naszym parasolem, pić w pracy z naszego kubka czy nosić czapkę z inicjałem gabinetu. A to jest nie do przecenienia. Pozyskujemy w ten sposób naszych organicznych ambasadorów, którzy zrobią dla nas więcej niż jakakolwiek reklama czy kampania promocyjna, jaką możemy przeprowadzić.
Bądźmy trendy
Istnieje wiele zabiegów nieodłącznie związanych z porą roku. Wiadomo, że jesień to czas, kiedy m.in. zamykamy naczynka. To część stała naszej oferty, z której oczywiście nie rezygnujemy, bo jest ściśle związana z rytmem pogodowym.
Drugim elementem naszej oferty powinny zabiegi związane z obecnie panującymi trendami. W tym roku warto zwrócić uwagę przede wszystkim na jeden, który będzie się rozwijał przez kolejne lata — slow beauty.
W dobie slow life, slow food, slow travel, nie powinniśmy się dziwić, że slow zawitało też do branży urodowej. Coraz więcej naszych stałych i przyszłych klientów nie jest już nastawionych na natychmiastowy efekt. O swoim zdrowiu, sylwetce i zachowaniu urody zaczynają myśleć kompleksowo i długofalowo. A jeśli nawet sami jeszcze nie postrzegają tematu w ten sposób, to stają się podatni na to, by przyjąć taki sposób myślenia. Zacznijmy od zmiany własnego nastawienia i edukacji zespołu. Uwzględnijmy zmiany w schematach postępowania i budujmy długotrwałe relacje. Proponując zabiegi, czy też sprzedaż pakietową, uświadamiajmy pacjentom, na czym polega efekt synergii. Musimy też otworzyć się na nowe techniki i preparaty. Nie twierdzę, że wypełniacze znikną z rynku, jestem jednak przekonana, że z miesiąca na miesiąc będzie rosła popularność stymulatorów tkankowych.
Podejście slow ma wpływ na wszystkie obszary naszej działalności — od zabiegów, po komunikację i budowanie relacji.
Stawiamy na edukację, regularny kontakt, informację zwrotną, wysoką jakość, zaangażowanie w życie lokalnej społeczności, ekologię i bliską relację z klientem. Zaczynamy już od września, ale to plan działania na cały sezon jesień-zima i podstawa naszej strategii długofalowej.
