Czasem klienci po prostu odchodzą. Przeprowadzają się, zmienia się ich sytuacja życiowa i rezygnują z usług gabinetu medycyny estetycznej. To naturalny proces i dopóki wskaźnik rezygnacji nie przekracza 10 – 15 procent nie mamy powodu do zmartwienia. Jeśli jednak wskaźnik przekracza tę granicę, to mimo pełnego grafiku, powinniśmy zadać sobie pytanie, dlaczego klienci do nas nie wracają?
Najważniejsze jest, żebyśmy nie zakładali niczego z góry. To pierwszy błąd wszystkich właścicieli i osób zarządzających biznesem. Tylko odrzucając własne przekonania i wykonując rzetelną pracę opartą na faktach dowiemy się, jakie są powody rezygnacji i będziemy mogli im przeciwdziałać.
Jak myśli klient?
Zanim przejdziemy do sytuacji naszych gabinetów, warto poznać garść faktów, dotyczących zachowań konsumentów i tego, czym się kierują w swoich wyborach.
– Ponad połowa pacjentów rezygnuje z usług, jeśli obsługa klienta nie jest satysfakcjonująca.
– 33 proc. konsumentów zmienia firmę, jeśli ta zawiodła choć raz ich oczekiwania lub jakość usługi była zła.
– O swoim złym doświadczeniu z firmą jeden klient mówi średnio aż 15 osobom.
– 74 proc. konsumentów zmienia dostawcę, jeśli uznaje, że proces zakupowy był zbyt trudny.
– Po jednym złym doświadczeniu z marką 51 proc. klientów nie wraca.
Mając to na uwadze, pamiętajmy przede wszystkim, że każdy biznes to biznes dla ludzi, a utrata jednego klienta, finalnie może być bardzo kosztowna. Jednocześnie nie możemy zapominać, że fakt, iż klient ma do nas uwagi, czy złożył skargę, nie musi oznaczać zakończenia współpracy. Taką sytuację, jeśli szybko i adekwatnie zareagujemy, można przekuć w pozytywną reakcję.
Analiza danych
Poszukiwanie odpowiedzi na pytanie, jak wyglądają nasze relacje z klientami, powinniśmy zacząć od narzędzi, którymi wszyscy dysponujemy. Przede wszystkim sprawdzamy naszą bazę z ostatnich 3 do 6 miesięcy. Dowiemy się z niej, czy wskaźnik rezygnacji przekracza 15 proc. czy nie. Jeśli tak – szukamy dalej. Następnym krokiem powinno być sprawdzenie, jak ta sytuacja wygląda w przypadku poszczególnych pracowników. Może się okazać, że za wysoki wskaźnik odejść odpowiada jedna osoba. Wówczas wiemy, że dany pracownik wymaga doszkolenia.
Warto też prześledzić opinie na temat naszego gabinetu. W dobie social mediów możemy łatwo monitorować, co klienci o nas mówią, jakie mają uwagi.
Customer Experience i Customer Service
Często nam się wydaje, że jeśli zaproponowany przez nas zabieg czy produkt był dla klienta odpowiedni i spełnił jego oczekiwania, to pacjent będzie zadowolony, na pewno do nas wróci i jeszcze poleci nas znajomym. Usługa to oczywiście bardzo ważna, a nawet kluczowa część naszej relacji z klientem na której j jakość musimy zwracać szczególną uwagę, ale nie jedyna.
W marketingu istnieją dwa pojęcia, które powinniśmy znać i rozróżniać: Customer Experience i Customer Service.
W pojęciu Customer Experience mieści się wszystko to, czego doświadcza klient podczas spotkania z marką. Opinie, które czytał na nasz temat, to jak odbiera naszą stronę internetową, czy znajduje na niej aktualny cennik, przez łatwość kontaktu, zapach, jaki go przywita, kiedy wejdzie do gabinetu, po samą usługę, płatność i to, co dzieje się po jej zakończeniu.
Z kolei Customer Service dotyczy tego, co dzieje się wewnątrz gabinetu. Jakość obsługi, kontakt z pracownikami, udzielanie informacji, mechanizmy kontaktu. Np. klient zadaje nam pytanie przez Instagram, co w dzisiejszych czasach jest zupełnie naturalne, a my próbujemy go zmusić do kontaktu telefonicznego. Oczywiście możemy, a nawet powinniśmy mu zaproponować rozmowę, ale nie zaczynamy od tego. Skoro nasz pacjent wybrał tę metodę komunikacji, to znaczy, że taka najbardziej mu odpowiada, udzielmy więc informacji, a dopiero w finale zaproponujmy bezpośredni kontakt z firmą.
Znajomość tych pojęć jest o tyle ważna, że uświadamia nam, jak wiele czynników ma wpływ na opinię naszych klientów i na ich decyzję czy wrócić do naszego gabinetu, czy wybrać się do konkurencji.
Dlaczego klienci tak naprawdę odchodzą?
Żeby tak naprawdę dowiedzieć się, co myślą nasi pacjenci musimy ich słuchać. Konieczne jest też odrzucenie tego, co nam się wydaje, bo tylko wtedy możemy sobie uświadomić, że czasem coś, co nam się wydaje błahe i mało istotne, dla konsumentów może mieć duże znaczenie. Na podstawie badań, które niedawno przeprowadziłam, ustaliłam 10 najczęstszych powodów, dla których pacjenci nie wracają do gabinetu. Niektóre wydają się oczywiste, inne zupełnie nie. Warto się z nimi zapoznać i przeanalizować jak to wygląda w naszych salonach.
1. Czas
Brak szacunku dla czasu pacjenta to jeden z powodów, dla których ci rezygnują z usług danego gabinetu. Brak informacji ile trwa zabieg, spóźnienia, a w krytycznych sytuacjach nawet odwoływanie konsultacji, bo wcześniejsze nadmiernie się przeciągnęły – to wszystko jest dla konsumentów bardzo zniechęcające.
Rozwiązanie:
Oczywiście takie sytuacje się zdarzają. Pierwszy klient się spóźnia, zabieg trwa dłużej, niż zakładaliśmy i zaczyna się lawina. Siłą rzeczy, opóźnienie rośnie przy każdym kolejnym pacjencie. Musimy przygotować recepcję na takie sytuacje. Pierwszym krokiem powinna być próba kontaktu telefonicznego z klientem i wyjaśnienie mu sytuacji. Powiedzmy, że wcześniejsza konsultacja się przeciągnęła, mamy 30 minut opóźnienia i zapytajmy, czy może przyjechać pół godziny później. Jeśli nie możemy się do klienta dodzwonić, wyślijmy mu sms z informacją. Najważniejsza jest w tej sytuacji nasza intencja rozwiązania problemu. Fakt, że nie uważamy opóźnienia za normę. Jeśli nie udało nam się z klientem skontaktować, poinformujmy go o zaistniałej sytuacji, gdy tylko przyjdzie do gabinetu. Możemy też przygotować w ramach zadośćuczynienia jakąś drobną niespodziankę, np. bezpłatny voucher na jakiś tani, ale atrakcyjny dla pacjenta zabieg dodatkowy.
Okażmy klientowi, że szanujemy jego czas, a opóźnienie, które przecież może się zdarzyć, nie będzie powodem do tego, by zrezygnował z naszych usług.
2. Cena
Wszyscy wiemy, że cena ma ogromny wpływ na decyzje zakupowe konsumentów. Nie chodzi jednak wyłącznie o to, ile wynosi koszt danego zabiegu. Niewielu respondentów, którzy wzięli udział w moim badaniu mówiło, że było za drogo, raczej zwracali uwagę na niedoinformowanie w zakresie kosztów i zaskoczenie podczas płacenia za wizytę. Irytował ich też fakt, że za określony zabieg płacili więcej niż podczas poprzedniej wizyty, albo, że dopiero w czasie zabiegu dowiadywali się, że będzie on w 100 procentach skuteczny dopiero gdy dokupią określony produkt.
Rozwiązanie:
Z mojego doświadczenia wynika, że rozmawianie z klientami o cenach to jeden z najtrudniejszych momentów dla personelu. Jeśli wasz pracownik uważa, że ceny są za wysokie, będzie miał duży problem, by mówić o nich pacjentom, sam też daje mu odczuć, że jest skrępowany wysokością kosztów. Musimy więc przeszkolić personel w tym zakresie. Pamiętajmy, że medycyna estetyczna należy do dóbr luksusowych, co oznacza, że z jej usług korzystają osoby, które mogą sobie na to pozwolić. Z drugiej strony nie jest to towar czy usługa z aż tak wysokiej półki, żeby móc ukryć cenę, bo klient i tak się z nią nie liczy.
W tej kwestii musimy stawiać na przejrzystość. Zawsze aktualny cennik powinien być dostępny na stronie internetowej, a także w gabinecie. Pracownik musi omówić wszystkie koszty zabiegu i kosmetyków, zanim rozpocznie się zabieg. Nie bójmy się, że cena kogoś zniechęci. Jeśli klienta nie stać np. na połączenie zabiegu z produktem, który chcemy mu dodatkowo zaproponować to lepiej, żeby z niego zrezygnował, niż zapłacił, a potem od nas odszedł.
Zadbajmy też o to, by produkty, które sprzedajemy, miały metki z cenami w widocznych miejscach, żeby klient nie musiał czuć się skrępowany, podnosząc pudełka, czy pytając nas o koszt każdego kosmetyku.
To naprawdę bardzo ważna kwestia.
3. Etapy zabiegu
Wielu uczestników mojego badania zwracało uwagę, że w czasie zabiegu czują się zdezorientowani. Brakuje im informacji o etapach postępowania, o tym, co robimy, po co, ile to potrwa, jakiego efektu oczekujemy i kiedy może się pojawić. To sprawia, że po zabiegu klient czuje się rozczarowany i nie decyduje się na kolejne spotkania.
Rozwiązanie:
W naszej branży kluczowa jest głowa. Żeby klient uwierzył, musi najpierw, oczami wyobraźni, zobaczyć efekt. Dlatego tak ważna jest rozmowa. Podczas konsultacji powinniśmy ustalić z pacjentem realistyczny obraz tego, co chcemy osiągnąć i dokładnie mu wyjaśnić, w jaki sposób i w jakim czasie osiągniemy upragniony efekt.
Rozmawiajmy też z pacjentem w czasie zabiegów. Wyjaśniajmy, co robimy, po co, jak długo potrwa dana czynność i kiedy przyniesie rezultaty.
4. Negatywna atmosfera
To coś, czego nie widać, ale co wyraźnie odczuwamy i ma na nas ogromny wpływ. Jeśli wyczuwamy, że dane miejsce ma negatywną energię, że relacje między pracownikami są napięte itd. odruchowo, chcemy się z takiej sytuacji wycofać.
Rozwiązanie:
Zwracajmy szczególną uwagę na to, co się dzieje w poczekalni czy w recepcji. Nie może być tak, że pracownicy ledwo się do siebie odzywają, że w gabinecie panuje nienaturalna cisza, a nasz personel chodzi ze spuszczonymi głowami. Niedopuszczalne są też pogawędki między pracownikami i ignorowanie pacjentów. Jeśli widzimy, że coś niedobrego dzieje się w zespole, starajmy się jak najszybciej wyjaśniać i rozwiązywać sporne sytuacje. Róbmy to jednak za zamkniętymi drzwiami, tak, by klient nie miał o tym pojęcia.
5. Brak atencji
Używanie regułek, sztampowe odpowiedzi, brak indywidualnego podejścia do pacjenta, empatii – to wszystko są błędy, za które możemy drogo zapłacić. Pacjent, przychodząc do gabinetu, oczekuje, że będzie wysłuchany, zrozumiany, potraktowany wyjątkowo. Płaci nie tylko za naszą fachowość i ampułki, ale także za poświęconą mu uwagę. Jeśli jej nie dostanie – odejdzie.
Rozwiązanie:
Nie wiemy w jaki sposób nasi pracownicy rozmawiają z klientami. Zwykle dzieje się to za zamkniętymi drzwiami. Podczas wewnętrznych szkoleń możemy jednak ćwiczyć takie rozmowy, zwracać uwagę na to, by każda z nich była dopasowana do konkretnego klienta.
6. Brak efektów
Efekt – to właśnie po to przede wszystkim przychodzi do nas pacjent. Za to płaci i tego oczekuje. Jeśli efektu nie będzie, klient poczuje się oszukany i na pewno do nas nie wróci.
Rozwiązanie:
Pamiętajmy, że klient chętniej wybaczy nam wysoką cenę niż brak rezultatu. Dlatego zawsze obiecujmy osiągnięcie wyników, które faktycznie możemy uzyskać. Jeśli jakiś zabieg w danym przypadku da mniej spektakularne rezultaty niż inny, droższy – powiedzmy o tym klientowi. Zwracajmy też jego uwagę na każdą zmianę, która się pojawia. W wielu przypadkach ostateczny efekt osiągniemy dopiero po kilku tygodniach, a pacjent jest niecierpliwy, dlatego musimy bardzo dokładnie wyjaśniać, co robimy, jak działa dany preparat czy stosowana przez nas technika i kiedy przyniesie rezultaty. Zwracajmy też uwagę na to, by uczynić pacjenta współodpowiedzialnym za rezultaty. Przypominajmy, że np. objadanie się wieczorem czy nieprzestrzeganie zaleceń może osłabić efekt. Podczas pierwszej wizyty dokładnie omówmy z pacjentem oczekiwania i przedstawmy mu możliwości. Dzięki temu pacjent będzie czuł, że wspólnie wybraliście najlepszy dla niego wariant postępowania. Nie bójmy się też wycofać. Jeśli dana metoda nie przynosi u pacjenta oczekiwanych rezultatów – nie brnijmy dalej, tylko zaproponujmy alternatywne rozwiązanie.
7. Brak elastyczności zakupowych
Nigdy nie mów, że się nie da i uczul na to swój personel. Co z tego, że danego rozwiązania nie ma w ofercie gabinetu? Jeśli klient go oczekuje, musimy znaleźć sposób, by je zapewnić.
Rozwiązanie:
Wyczulmy personel, że jeśli klient zwraca się z nietypową prośbą, nie usłyszy od pracownika „nie mamy tego w ofercie”, tylko „ustalę, co możemy zrobić i oddzwonię”. Dotyczy to np. skomponowania nietypowego pakietu czy zamówienia niedostępnego kosmetyku. Pamiętajmy też o drobiazgach. Jeśli np. klient kupuje od nas voucher za 1000 zł i chce go dostać fizycznie pocztą w ładnej kopercie, to nie doliczajmy do tego już kosztów przesyłki.
8. Nadmiar i niedobór
Oba zjawiska – nadmiar i niedobór – nie najlepiej świadczą o naszym profesjonalizmie i mogą być przyczyną rezygnacji klientów.
Niedobór sprzętów i produktów oznacza, że będą się powtarzały sytuacje, gdy odsyłamy klientów kwitkiem, nie dając im tego, czego oczekują. Z kolei nadmiar zwykle prowadzi do tego, że preparaty się przeterminują, a sprzęty stoją nieużywane, bo personel sam się nie dokształci i będzie obawiał się stosowania nowych technik.
Rozwiązanie:
Najlepszym wyjściem jest złoty środek. Nie kupujemy wszystkich nowości, ale też nie zamykamy się na kilka zabiegów, które dobrze znamy, i w których czujemy się bezpiecznie.
Jeśli wprowadzamy nowy produkt, określamy, od kiedy to ma być zrobione, mówimy, jakie są nasze oczekiwania sprzedażowe. Poza tym dbamy o kształcenie personelu, fajnie tu zadziała system motywacyjny, który skłania pracowników do szukania informacji i rozwijania się dodatkowo na własną rękę.
Cały czas trzymamy też rękę na pulsie – patrzymy jakie zabiegi zyskują na popularności, interesujemy się nowymi preparatami i ich możliwościami. Nie oznacza to jednak, że wszystkie musimy mieć w ofercie. Ważne, żebyśmy wiedzieli, że takie są, jak działają, wówczas, kiedy klient nas o nie zapyta, zamiast odesłać go z niczym, będziemy mogli odpowiedzieć, że znamy ten specyfik, ale chcemy go jeszcze poobserwować, zobaczyć rezultaty u innych pacjentów, przekonać się, czy jest bezpieczny, a w ofercie mamy inny produkt, który ma podobne działanie i rekomendujemy jego zastosowanie.
9. Brak poczucia przynależności
Najgorsze to usłyszeć, że jest się miłym i sympatycznym. Bo to znaczy, że jesteśmy nijacy, że nie da się nic o nas powiedzieć. To samo dotyczy firmy, w tym wypadku naszego gabinetu.
Dziś ludzie nie wybierają jedynie produktu czy usługi, ale stawiają na konkretną markę i to, co sobą reprezentuje. Jeśli niczym się nie wyróżniamy, nie uczestniczymy w życiu społeczności, klienci nie będą się z nami identyfikowali.
Rozwiązanie:
Zastanówmy się, co jest ważne dla nas i co się liczy dla naszych klientów. Gdzie spędzają czas, jakie aktywności wybierają, jakie wartości mają dla nich znaczenie. Kiedy znamy już odpowiedź na to pytanie, włączmy się w działanie. Możemy brać udział w eko wydarzeniach w naszej dzielnicy, pokazując, że dobro środowiska leży nam na sercu. Określmy się poprzez nasze aktywności, także w social mediach. Dzięki temu stworzymy nasze DNA, a pacjenci będą czuli, że coś nas z nimi łączy.
10. Spór z klientem
Nie powiem, że klient ma zawsze rację. Powiem za to, że udowodnienie mu, że racji nie ma, nigdy nie jest dla nas opłacalne. Sytuacje sporne się zdarzają i mogą prowadzić do utraty klienta, ale jeśli dobrze je rozegramy, spowodują, że przywiążemy go do siebie jeszcze bardziej.
Rozwiązanie:
Wyobraźmy sobie sytuację, że pacjent przychodzi nie tego dnia, na który miał wyznaczoną wizytę, lub o innej godzinie. Zwracamy mu na to uwagę, ale on się upiera, że umawiał się właśnie na teraz. Oczywiście możemy go zdemaskować – pokazać mu zapis w systemie, może nawet sms z przypomnieniem o wizycie, ale po co?
My udowodnimy swoją rację, pacjent poczuje się z tym źle i więcej nie przyjdzie. Lepiej sprawdzą się rozwiązania polubowne. Zdecydowanie korzystniej jest powiedzieć, że czasem pojawia się błąd w systemie albo, że musiało dojść do nieporozumienia podczas umawiania wizyty, dodać, że jest nam przykro, że taka sytuacja zaistniała i zaproponować dogodny dla klienta termin kolejnego spotkania. Klient, który prawdopodobnie już sam wie, że popełnił pomyłkę, będzie nam wdzięczny za takie eleganckie rozwiązanie i poczuje się dobrze traktowany.
Podsumowanie
Pamiętajmy, że pozyskanie nowego pacjenta jest od 5 do 25 razy droższe niż utrzymanie tego, który już do nas trafił. Dbajmy więc o stałych klientów i utrzymujmy z nimi stały kontakt. Nie zakładajmy, że skoro już go zdobyliśmy, to cel został osiągnięty.
Badajmy poziom zadowolenia konsumentów. Możemy wykorzystywać do tego ankiety, ale warto też znaleźć czas na rozmowę i uważnie słuchajmy, co ma nam do powiedzenia. Róbmy regularnie audyt wewnętrzny, zadbajmy o standaryzację usług i kontrolujmy pracę naszego personelu. Nie zakładajmy niczego z góry, zawsze opierajmy się na faktach i liczbach – dzięki temu zachowamy obiektywność i łatwiej nam będzie dostrzegać i eliminować niepożądane zachowania.
I najważniejsze, traktujemy klientów tak jak sami chcielibyśmy być traktowani – z uwagą, empatią i pełnym profesjonalizmem.
